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成功的茶叶营销策划方案(茶叶产品营销策略)

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  产品

  虎嗅商务、消费和移动集团

  作者

  苗正清

  标题

  视觉中国

   800个“茶颜铁军”让现代中国茶铺的创始人吕梁骄傲,却让长沙的00后工人“闻之色变”。

  长沙有家长威胁上高中的儿子:“不听话我就送你去查岩打工。”

  据悉,在茶研新员工的培训中,军事化管理和叠豆腐皮是重要项目。训练期间,新人会从站姿、坐姿开始训练,甚至吃饭时,不剩饭,不说话,不玩手机。新人还需要背诵和记忆“茶面企业文化”,如果标点符号写错了,会被要求重做。

   “茶人严铁军”由18~25岁的湖南、湖北孩子组成,多为初中、大专学历。八年间,“铁军”在长沙不断扩张吕梁的地盘,最终将这家“长沙解放西路天桥下的小店”扩张为湖南省最大的拥有550家门店、估值200亿元的茶叶连锁品牌。值得注意的是,与其他茶叶品牌相比,现代中国SKU茶叶店的“出新”要慢一些。几年前的经典款依然是其店家的产品,“茶言铁军”提供的门店服务被现代中国茶铺解读为核心壁垒。

   “你认为现代中国茶店的核心是什么?我觉得核心是服务。”吕梁说过很多次了。

  据当地餐饮圈的老人们介绍,“茶燕铁军”的名号是从2018年开始的。在目睹了2017年部分门店的“懈怠状态”后,吕梁和妻子孙(花名:麦子)重新审视了自己的管理方式和企业文化。当时有一批咨询公司主动上门推销“理论”,在管理层的引导下,吕梁终于在2018年将其命名为“茶魏延”。

  如今,“茶味”的维度测试是“茶味铁军”的基本策略。从“茶味”的笔试题目中,可以看出“茶味”的调性:

  优先考虑公司的决策,并理解和支持决策的执行?

   A.拉你的头发

   B.照照镜子

   C.吃点苦,欺负漂亮

   D.诚实和抗运动

   “茶脸铁军”大多在“运营部”工作(所有门店服务员都属于这个部门),而在12月17日爆发的“茶脸工资大辩论”中发挥了全部作用的运营总监王波就是这个部门的高管。

  在近代中国的茶店中,“茶烟铁军”名副其实。比如,门店服务员统称为“门店合伙人”,服务员做的饮料统称为“作品”。

  但是他们努力工作。

  大多数商店员工平均每天工作12小时以上,其中一些人的月收入约为2700 ~ 3200元。在现代中国茶叶店,工资公式是:基本工资工作时间*小时工资补贴-违约金。

  以门店服务员为例。如果选择公司提供的宿舍,时薪从9元降到6元。如果工作量超过167小时,可以赚2702元“不含补贴和罚款”。

  在茶研,三餐需要员工自己解决。为了节约成本,公司甚至有精细化的卫生纸管理:在公司总部长沙芙蓉区中天广场写字楼(茶言员工习惯上称之为“中天楼”或“中天”),一天只提供一卷卫生纸,公用卫生纸用完后需要员工自行解决。

  一个标准的“茶严铁军”有望彻底贯彻“茶魏延”的意志:比如,面对客户辱骂保持微笑;连续口语播报,每周背诵公司新发的“口语台词”;满满的“茶面魂”,晚上下班后会继续全力以赴参加凌晨的复盘会、大扫除甚至训练。

  以及工作之余,‘茶颜铁军’要像‘大厂人’一样填写日报、周报、月报,接受来自‘政委制’、‘QC小组’、‘茶颜味道’的多维度评价打分。

  值得玩味的是,在“茶面工资纠纷”发酵后,现代中国茶铺并没有出现员工辞职潮,甚至有些岗位还被填满了。

  一位在职员工告诉胡嗅嗅,她只有高中学历,在长沙没有更好的选择。茶研高层设计的晋升制度让她依然充满幻想:据悉,在茶研铁军的晋升路径中,茶研员工一旦晋升到店长级别,将有机会获得高达6 ~ 8万元的购房补贴、6000元甚至1万元以上的工资(含店铺利润分红),甚至在孕期还能获得“保姆补贴”。2021年长沙最低工资1750元/月,长沙芙蓉区R&F广场一套45平米的LOFT公寓只需要32万。

  据该员工称,她离下一次“考核机会”不远了。她渴望进入店长圈,获得补贴,在长沙买房。她坦言,父母只是着急“让她结婚,实现弟弟结婚的彩礼。”据她说,大多数“咬着牙留下来”的茶艺师严铁军都有类似的困境:家里穷,学历低,没有一技之长,不想去外省打工.他们中的许多人是“家里有许多等待结婚或上学的兄弟”的女孩.

   “在长沙,我们的选择不多。”

   12月23日,现代中国茶铺派遣部分精英前往郴州。据报道,他们将在这里开一家新店。这在奶茶闫铁军的一些人中引起了“骚动”,因为随着新店的开业,一批新的“店长职位”将会出现.

   “茶味”不顺眼

   70年代出生的吕梁,特别注重军纪军风。

  他每天开着电动车,穿梭在长沙的大街小巷,随机出现在各个店面。就像一个盲盒,他随时可能突然出现在任何一家店。

  在店里做抽查的吕亮很少去品饮料。他主要是冲着“茶味”来的。“茶味”是对现代中国茶店员工的性格、处事方式、价值观的概括,被视为“茶颜铁军”应有的人格特质。

  几乎是“包罗万象”。比如一个标准的茶味“茶面铁军”,天黑的时候需要第一时间打开店灯。在这个过程中,它会对每一位路过的顾客微笑,甚至询问他们是否需要喝水。比如有茶味的《茶言铁军》,客户下单后需要口头播报一段。这时候就要盯着客户的眼睛。这一段口播结束后,需要转身以标准姿势操作设备,尽快连接另一个口播。

  吕梁对“细粒度”的要求非常高。

  他会画画。他过去常常背着画板在餐馆和公园附近为游客画画。他善于观察细节,并将其呈现在画作中。在日常突击检查门店的过程中,吕亮也很注意各种细节:是否询问顾客的姓氏,口头播报是否遗漏,转身微笑的节奏和时长.

  形式将是取悦吕梁的关键。

  有一个员工在雨天主动提出把伞借给顾客。吕梁得知后大为感动。他不仅奖励了这位员工,还将其升级为所有商店的必备物品(为顾客提供可以免费借用的雨伞)。甚至还用员工的名字给这把伞命名。

  又是一个下雨天,天刚阴沉下来,吕梁路过一家店,发现门口的灯牌没有及时亮起来,大怒。从此,阴天及时点灯就被列入了现代中国茶店的精品项目之一。

  吕梁的管理风格充满了“一把手爱微观操纵,爱大局”的特点。

  他会把每天逛店的心得、体会、发现直接发给公司八千人。他特别喜欢发各种违背茶味的现象。这时候吕亮会拍照,配词,然后发到群里。这种事情在现代中国茶铺是家常便饭,甚至这种事情在早上也时有发生。他还会越过店长,直接批评一个店员,指出员工的行为。在现代中国茶店,吕梁发现的一切都会成为公司的重中之重。

  广告人吕梁颇有文采,他也偏爱一些专用名词:如“打大仗”、“军令状”、“缴械”

  现代中国茶店的店长、大店长都要立下誓言,写下军令状。

  比如关键活动时店长要把誓词直接发给8000人的大集团,手写军令状。一旦店铺完不成任务或者“气势不足”,吕梁就会以誓言、军令为由在群里“点名批评”。据悉,吕梁擅长写排比句,在波澜壮阔的批判之后,往往最终会回到对“茶味”的探讨和规劝。

  从最现实的角度来看,吕梁公开批评谁,无论是高管还是店员,都将直接面临“收入损失”。在现代中国奶茶店,罚款种类繁多,有与产品相关的QC小组打分,有与“茶味”相关的月度店评,有政委部门抽查,有吕梁或其他高管抽查,有与店铺业绩相关的“ABC打分”。

  在现代中国茶店的“精细”生态下,吕梁只是在赢数字。

  让一些茶颜铁军相当害怕的是,“茶颜密探”3354的高层每个月都会派若干人扮成顾客,在各个门店随机出现至少三次,对门店和店员进行全方位的评价。换句话说,站在柜台前的每一位顾客,都可能是决定茶言员工收入乃至职位的关键人物。

  以“不按时开灯”为例。一旦被发现,相关员工将被处以至少300元的罚款。以杯贴为例。如果贴的不够准确,角度不对,也要面临至少300元的罚款。

  但罚款不是终点。

  一旦“茶言密探”发现店家的问题,店家需要在当晚工作时间之外召开全体店家员工的“复盘会”。一位相关人士告诉虎嗅,在现代中国奶茶店,打烊时间是“最后一位客人离开”。如果晚上22: 45还有顾客上门,那么这家店就需要继续营业。

  之后会进入“关门后的卫生时间”。按照茶言官方的规定,需要在30~60分钟内完成卫生清洁,但真实情况是,大部分门店都需要在这个环节花费更多的时间,尤其是今年增加了“定期清洁制冰机”的要求后。

  这意味着,店铺真正的“关门时间”很可能是接近半夜12点。但是,复会是不可或缺的。据悉,被“密探”发现有问题的门店会在第一时间汇总给高层,高层也很重视相应的复盘会议。

  于是店长只好拉着店内所有人员深夜恢复。在非常重视形式感的查岩,30分钟到1小时的复盘被认为是“草率”的。有知情人士告诉胡嗅,他所经历的复牌一般需要3-4个小时。

  复盘会结束后,店长和店员大概会写一份书面总结。一般文章需要体现对“茶味”的深刻理解、反思和体悟。完成这些环节后,员工需要为第二天的工作做准备。在现代中国奶茶店的文化中,这是知行合一的关键:在第二天的经营中立即改善问题。

  值得注意的是,每个月还会对员工进行“茶味”评分。这时,同一家店的店长和店员就会成为“评委”。在现代中国茶铺的体系下,“茶的味道”评分必须以排名的形式出现,也就是说在每一家现代中国茶铺门店里,每个月总会有至少一个“茶的味道”评分最低的人。有知情人士告诉虎嗅,茶味最低罚接近1000元。

  然而,“茶味”并没有让消费者完全满意。

  以口播为例。在现代中国茶叶店门店,口头广播需要通过“小蜜蜂扬声器”等设备进行广播。按照《茶的味道》的要求,每一段口播都必须完整:即使顾客说不想听,门店员工也需要完整的说出来。即使在现代中国茶叶店调整设备后,目前其扬声器的音量也较大。许多消费者告诉虎嗅,在长沙的一些商店,“店员无法下单”

   2017年的两件事,是吕梁对“茶中滋味”哲学的沉思和付诸实践的关键。

   2017年底,孙怀孕,吕亮陪同孙到店。结果发现很多店缺少口头广播,门外没有人“迎客”。今年夏天,摩登中国茶铺刚刚开始融资谈判,正是管理层做出“最终选择”的关键时期。

  另一件事发生在吕梁身边。2017年,他多次带朋友去现代中国茶店品茶。结果屡屡遇到“忘记放糖”“忘记加配料”的情况,让吕梁深感尴尬,意识到危机。

  当时摩登中国茶叶店长沙本地门店数量接近40家,网上一片狂热。媒体、资本、合作伙伴开始高频寻找吕梁。有熟悉当时情况的人士告诉虎嗅,2017年底到2018年,现代中国奶茶店试图结束“叛逆时代”。吕梁等高层多次考察CoCo奶茶等品牌,试图将现代中国奶茶店升级为规范化、现代化的公司。

  值得注意的是,一些咨询公司和FA机构。当时,这些公司和机构注意到新消费电路中出现了大量的“草根公司”和“草根企业家”,并开始尝试向这些新消费公司推销管理科学。

  吕梁自己的简历就是这些机构的“完美目标”:吕梁,长沙人,大学毕业考了本科,之后在国企工作了几年。他因为意外受伤退居二线,此后一直是三三五四的连续创业者。他做过广告公司和卤味公司,但多次创业失败。

  一位不愿意透露姓名的咨询机构负责人告诉胡嗅,2017~2019年,咨询公司开始发现茶、咖啡、美妆、潮玩等赛道的潜在机会。“这些公司进入扩张期,门店数量和人员迅速扩张,在管理和企业文化上遇到了困难。”这位人士直言,这些新消费公司的出现,让“管理”重回春天。“一些互联网公司卖不出去的项目,在新消费领域重获生机。”

  这个人讲了几个典型案例。比如,对于很多互联网公司来说,特劳特的书《定位》已经不流行了,但是一些美容公司的创始人却很推崇这一点(以及特劳特学派后来的想法)。对于餐饮企业来说,如果一个咨询公司擅长讲麦当劳、星巴克、雀巢的案例,就会“很吃香”。“连我都能把几年前的PPT稍微修改一下,拿去再讲一遍。”

  熟悉吕梁的人透露,海底捞和阿里对吕梁的影响很深。“海底捞的服务出名,这几乎成了现代中国奶茶店底层逻辑的根源之一;阿里铁军传达的理念,激励了受困于管理的吕梁。”

  长沙当地一位餐饮从业者指出,海底捞和阿里是长沙整个餐饮圈的偶像。“在长沙,餐饮协会等组织影响力很大,协会本身也会经常推送一些跟学习海底捞、学习阿里有关的项目;此外,当地政府渴望打造一家上市的国际公司。”

  这位人士进一步指出,长沙的人才特点也让海底捞和阿里的“前论”依然“出类拔萃”。“长沙没有大型的互联网公司,也没有大型的全国连锁餐饮公司。我们的餐饮人才模式很传统:十八九岁,在店里应聘,可能几个月后就跑路了。长沙那么多餐厅,人才流动也很大。很难,也没人愿意有组织有系统地培养人才。”

  于是从2018年到2019年,摩登中国茶铺对管理模式和企业文化进行了大幅升级。

  这甚至是一次“决定性的变革”:2018年,吕梁把所有店长、公司高管召集在一起,召开了一次“黑白大会”,并写下白底黑字的横幅,表达“誓死变革的决心”。2019年,摩登中国茶铺开始拓展“政委”制度。政委系统直接属于S

  从结果来看,2018-2019年,《茶的味道》对现代中国奶茶店产生了积极的影响。一方面,现代中国奶茶店的门店数量激增,从约40家增至近200家。在这个过程中,开朗的名声并没有受到“损害”,甚至现代中国茶店的“食品安全信息”和“内部舆论”也很少出现在媒体上。另一方面,在这一时期,近代中国茶铺的基层员工保持了极高的活力,一大批延续至今的“好店制”都源于这一时期。比如,在填写会员卡号码时,店员会为高考生写下“最喜欢的分数”。

  有利的宏观环境是一个重要因素。长沙在2018-2019年迎来了旅游业的爆发式发展。2018年,长沙国内旅游收入1767亿元,但2019年已上升至1983亿元,同比增速12.1%。直接的宏观反应是,现代中国茶叶店门店在扩张过程中业绩持续增长。2019年,长沙90%以上的摩登中国茶铺门店单日出杯量超过500杯,甚至有的门店超过1000杯。

  从员工的角度来说,好的店铺业绩意味着可观的收入。这段时间在摩登中国茶叶店工作的一位员工告诉虎嗅,当时她的平均月工资已经超过5500元,还拿到了住房补贴。

  一个关键因素是“工作时间”。据悉,受旅游热潮影响,摩登中国奶茶店在2018~2019年迎来门店客流量增长高峰,导致大部分门店员工可以满负荷轮班,甚至因为客流量过大而“超班”3354,直接影响了员工收入的增加。

  在金钱的感召下,“茶味”成为了一种积极的祝福。在严格的精细制度和极其精细的服务标准粒度的影响下,现代中国茶铺在圈内获得了“服务茶中一哥”的说法。现代中国茶店的高层也在此期间继续加大正向激励力度。比如吕梁和孙自掏腰包推出了一系列的“激励奖”,专门用于奖励在服务器上做出超额贡献的员工。

  但是疫情过后,一切都变了。

  有知情人士告诉虎嗅,2020年疫情期间,现代中国奶茶店继续保持扩张步伐,但由于游客数量下降,部分门店出现业绩疲态。但当时现代中国茶叶店高层认为“基层员工服务态度仍有提升空间”。一个关键指标是“重新购买”。现代中国茶叶店高管认为,通过深耕长沙本地消费者,可以弥补客流下降带来的“损失”。

  以及如何增加本地消费者的复购?更多的口播,更多的服务细节,更多的客户沟通被视为关键。一个显而易见的细节是,自2020年爆发以来,现代中国茶铺几乎每个月都有新的“规定”或新的“要求”出台。

  这意味着一个更复杂的“茶的味道”标准逐渐出现。

  而更高的服务要求,则是客流量减少导致的收入减少。受疫情影响,部分门店的“排班”发生了变化,门店员工一开始不能加班,后来也不能满负荷工作。甚至在2021年,摩登中国奶茶店就开始减少部分门店的“员工同时在岗人数”。

  在现代中国奶茶店的员工收入模式下,工作时间的缩短直接导致收入的缩水。从更深层次来看,部分员工因为“累积业绩不足”,进入了更慢的晋升周期。

  这已经成为一个恶性循环:员工开始得到更少的钱,但他们被要求提供更多的服务。为了保证进行更“完整”的“品茶”,精细复杂的精细系统被3354不断升级,使得基层员工压力陡增……值得玩味的是,有人曾建议吕梁在管理层之外寻求变量,但未被“采纳”。

  出不去的长沙

   2021年,摩登中国茶铺开始在北京设立“据点”,将信息技术等技术部门放在这里。即使在这里,现代中国茶铺也给出了长沙不曾有过的“高薪”。服用smal

  但值得玩味的是,早在2017年,就有人曾建议吕梁转型互联网,但吕梁却按兵不动。以微信小程序为例。直到2020年,摩登中国奶茶店才推出自己的小程序,技术能力一直被业界质疑。2021年4月,摩登中国奶茶店小程序宕机,导致“小主节”活动无法正常登陆。

  事实上,在2018~2019年,吕亮开始升级内部管理的时候,茶轨的部分品牌就已经开始了数字化转型。与之形成鲜明对比的是,2020年,摩登中国茶铺开始做小程序的时候,一个茶叶品牌的小程序会员已经超过3500万。

  但是,吕梁也有她自己的无奈。

  熟悉吕梁的人告诉胡嗅,从2018年到2019年,吕梁已经触碰到了互联网转型的心脏,甚至当时用人单位也给出了相关建议。但吕梁在接触一些优秀人才时,这些人才对“去长沙工作”并不感兴趣。

  在长沙,互联网人才极差。长沙某新消费品牌营销负责人告诉虎嗅,长沙本地的尖子生大多考上外地名牌大学,学成后往往留在上海、深圳等地。长沙本地公司很少说服这些互联网人才回国。

  长沙本地高校互联网人才有“考公”和“进国企”的趋势。这些本土人才宁愿少拿工资,也更愿意去国企或事业单位工作。"相比之下,本土民营企业的人才吸引力有限."

  值得注意的是,吕梁自身的性格使得“外围办公”很难打通。

  有熟悉吕梁的人告诉胡嗅,吕梁在职业生涯早期曾被“欺骗”,导致吕梁对公司的“控制力”要求更高。时至今日,在近代中国茶铺的中高层管理人员中,鲁和孙(吕梁夫人的娘家)的亲属占了很大比例。以金融为例。孙的姐姐长期负责现代中国茶店的财务。

  如果深挖近代中国茶铺公司的注册方式和背后的股权结构,不难发现它们采用了一种独特的模式。一位熟悉股权运作的分析师告诉胡嗅,某种程度上,现代中国茶铺是在争取“融资导致的股权稀释不会导致吕梁失去对公司的控制权”。另一个细节发生在现代中国茶叶店早期店面选址上。据悉,在开店的最早几年,吕梁在选址时会优先考虑“附近看得见的点”或者更近的位置,以保证随时可以去逛。

  在这样的状态下,也就不难理解为什么现代中国茶铺迟迟不在长沙以外设立高层办事处了。这也导致了一个怪圈:现代中国茶铺需要顶级人才,但人才不愿意来长沙,相关项目只能放弃,但最终更需要这些人才。

  甚至,现代中国奶茶店被“长沙”困住,不仅仅是人才的问题。

  在过去的八年里,现代中国茶叶店的模式一直高度依赖假日旅游流量和核心点的流量吸附能力。在重点旅游区“长沙五一广场”,摩登中国茶铺曾在0.6平方公里的面积内布局近50家门店。

  值得注意的是,与很多省会城市不同的是,长沙的商业店铺高度集中在五一广场一带,这意味着从客流量来看,五一广场完胜长沙。这里的租金差异不仅仅是由“点”(都在一个区域内)造成的,还有商铺的装修程度、交通状况、住宅小区的楼龄等因素。这意味着,如果你想拿下长沙的核心流量(五一广场商圈),你可以找一个性价比非常高的点,而不是“高流量点必须有高租金”。比如五一广场,有的摩登中国奶茶店店面租金只有4500元/月,有的租金近万元。这些点汇聚起来,就形成了影响客户心智的“点矩阵”,整体租金其实可以被不同的点租金稀释。

  相比之下,Xi和长沙就不一样了。因为商业中心比较分散,Xi安形成了几个商业区。品牌要进入Xi市场,必须在多个商业领域进行布局

  点外,摩登中国奶茶店的供应链也“被困”在长沙。

  以武汉市场为例。虽然现代中国茶叶店在武汉已经拥有多家门店,但所有原料都需要定期从长沙运到武汉。武汉离长沙不远。某种意义上,武汉可以算是长沙供应链的“覆盖区域”。但是,如果要扩展到更远的地方,摩登中国奶茶店就力不从心了。现代中国奶茶店今年离开深圳的原因之一是供应链。在深圳开店的时候,现代中国茶叶店还是需要从长沙进货。高昂的物流成本使得国际收支不容乐观。

  如果现代中国茶铺不尽快升级供应链,明年相关压力可能更大:以红茶和核桃为例。摩登中国茶店的红茶来自斯里兰卡,核桃来自美国。在海运价格上涨和斯里兰卡“绿色农业”的影响下,相关原材料价格将大幅提高。值得注意的是,在供应链上,其他几个国内茶叶品牌在过去几年都采用了自建基地、全国仓储布局的模式。相比之下,现代中国奶茶店还是采用门店、仓库、订单的老模式。

  目前,11月份的倒闭潮已经深深影响了现代中国茶铺。近80家门店的员工几乎处于“闲置”状态。只有快速多开店,才能“消化”这些员工。这绝不是郴州几家店能解决的问题。在疫情反复的状态下,现代中国奶茶店需要研究一种新的“员工收入模式”,但真的容易吗?

  平均单价在15~17元左右的现代中国茶铺,被茶圈视为“在李茂空间有限”的品牌。吕梁早年在采访中也多次表示,现代中国茶铺一直在“生存毛利率线上”。最新消息是,现代中国奶茶店自疫情爆发以来一直处于亏损状态。这对于吕梁来说是个大问题:8000“茶颜铁军”急需福利待遇升级,而现代中国茶铺却濒临亏损。这个时候,避免虚荣心,务实才是关键出路,“茶味”也不是能扭转乾坤的魔杖。

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